تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟

عبارت مدیریت پیوستگی با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است.

در آن زمان، فردی به نام توماس سیبل، شرکتی با عنوان Siebel Systems داشت و در قالب آن شرکت، نرم افزاری را برای اتوماسیون فروش (تماس با مشتریان، تعقیب سفارشات، ثبت قراردادها و …) طراحی و عرضه می‌کرد.

سیبل در روشنگری نرم اسباب خویش می‌گفت که این نرم افزار، مدیریت وابستگی با مشتریان (Customer Relationship Management) را بر دوش دارد.

از آن زمان، به تدریج، اصطلاح مدیریت پیوستگی با مشتری یا سی آر ام رواج یافت و حتی به کتابهای مدیریت و بازاریابی هم گذرگاه پیدا کرد (منبع).

شاید برایتان جالب باشد که بدانید کمپانی سیبل بعدها در سال ۲۰۰۶ در شرایطی که حدود ۴۰۰۰ مشتری داشت، به بها  نزدیک  به ۶ میلیارد دلار، بدست کمپانی اوراکل خریداری شد (+). اوراکل هنوز هم، نرم انگیزه ها CRM خویش را با عنوان Oracle Siebel عرضه می‌کند و می‌فروشد.

آن‌چه در ادامه می‌خوانید:

نرم افزار CRM یا سیستم CRM؟

رویکردهای موجود در کتابهای CRM

چند تعریف CRM

انواع سیستمهای CRM چیست؟

چه چیزهایی با CRM  اشتباه گرفته می‌شود؟

نرم انگیزه ها CRM یا سیستم CRM؟

هنوز در مورد تعریف مدیریت بستگی با مشتری اتفاق نظری هستی ندارد و نمی‌توان یک تعریف و توضیح قطعی و پایانی برای سی آر ام ارائه کرد.

حتی تکلیف CRM در این مرز مشخص نیست که وقتی از CRM صحبت می‌کنیم، اشاره‌ی ما به یک نرم اسباب است یا یک سیستم.

وقتی از سیستم حرف می‌زنیم، منظورمان مجموعه‌ی گسترده‌ای از فعالیت‌ها، فرایندها و زیرساخت‌ها است که باید در یک سازمان مستقر شود (مثل سیستم مدیریت کیفیت ایزو).

اما وقتی از یک نرم اسباب حرف می‌زنیم، ذهن‌مان به سمت یک یا چند برنامه می‌رود که باید روی شماری از کامپیوترهای یک سازمان نصب شود.

جالب این‌جاست که هر دو نگاه به CRM در وسط عرضه‌کنندگان و مشتریان CRM وجود دارد.

گروهی که ذهنیت‌شان بیشتر به فناوری اطلاعات و برنامه‌نویسی و راهکارهای نرم افزاری تقریبا  است، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را یک گردآور نرم افزار می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات پیوسته با آن‌ها کمک می کند.

اگر به این گروه بگویید که می‌خواهید یک سیستم مدیریت بستگی با مشتری در شرکت خود مستقر کنید، آن‌ها این جمله را این‌گونه می‌فهمند که: «قرار است یک نرم افزار یا چندی نرم افزار بخرید و آن‌ها را نصب و راه‌اندازی کنید.»

اما گروه دیگری هم هستند که برپایی سیستم مدیریت پیوستگی با مشتری را ما فوق خرید نرم انگیزه ها مدیریت ارتباط با مشتری می‌دانند. این افراد پافشاری دارند که CRM یک نقطه نظر است. نگرشی که به تعقیب ایجاد، حفظ و گسترش و تعمیق رابطه با مشتریان است. این‌که در استقرار سی آر ام از نرم افزار و ابزارهای مدرن تکنولوژی بهره‌گیری می‌شود، یک مسئله‌ی فرعی است.

با این نگرش، زمانی که پیتر دراکر می‌گفت «هدف هر کسب و کاری، برپایی و نگه داشتن مشتری است» از CRM حرف می‌زد. حتی با وجودی که بسیاری از شرکت‌های فروشنده نرم اسباب CRM در آن زمان هستی نداشتند.

کتابهای مدیریت وابستگی با مشتری

همین اختلاف‌نظر در تعریف سی آر ام، در کتابهای مدیریت پیوستگی با مشتری هم دیده می‌شود.

بعضی از کتاب‌ها چنان نوشته شده‌اند که انگاشت می‌خواهند به بیننده خود، کار کردن با یک نرم اسباب را آموزش دهند.

بعضی از کتاب‌ها، بسیار از فناوری فاصله گرفته‌اند و بیشتر به مبانی فکری و سیستمی CRM می‌پردازند.

دسته‌ی سومی از کتاب‌ها هم وجود دارند که کوشیده‌اند راه متوسط را در پیش بگیرند و در عنوان‌شان هم به این نکته اشاره می‌کنند. مثلاً می‌نویسند: CRM – A Balanced Approach.

کتاب‌های دسته‌ی سوم با این توضیح، تأکید دارند که هم به جنبه های سیستمی و راهبردی و زیربنایی در مدیریت وابستگی با مشتری توجه دارند، و هم به فوت و فن‌های نرم افزاری و جنبه‌های تکنولوژیک.

تعریف CRM چیست؟

در این‌جا چند باره از متداول‌ترین تعریف‌های مدیریت پیوستگی با مشتری را برای شما آورده‌ایم.

 اصلاً لازم نیست این تعریف‌ها را به خاطر بسپارید یا برای درک جزئیات آن‌ها، خودتان را آزار دهید.  منظور ما صرفاً نشانه دادن تنوع دیدگاه‌ها در تعریف سی آر ام است. پس از این‌که تعریف‌ها را دیدید، طبقه‌بندی دیگری را ارائه می‌دهیم که برای ما مهم‌تر خواهد بود:

تعریف مدیریت بستگی با مشتری از نگرش اوراکل

شرکت اوراکل (مالک کنونی سیستم سیبل) مدیریت پیوستگی با مشتری را چنین تعریف می‌کند (+):

«مدیریت پیوستگی مشتری، استفاده از ابزارها، فناوری و فرایندها برای اجتماع و تحلیل داده‌های مشتری و به کارگیری این اطلاعات برای شفا تجربه‌ی مشتری است.»

تعریف مدیریت وابستگی با مشتری از نگرش مایکروسافت

مایکروسافت CRM را بیشتر به عنوان نرم انگیزه ها CRM می‌شناسد و در تعریف خویش از CRM چنین می‌گوید (+):

«مدیریت وابستگی با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان باره کاربرد قرار میگیرد.»

تعریف مدیریت پیوستگی با مشتری از دیدگاه کمپانی گارتنر

شرکت گارتنر که از غولهای پژوهشی پهنه فن آوری اطلاعات است، CRM را کاملاً مستقل از بستر نرم افزاری و به چهره ذیل تعریف می‌کند:

CRM یا مدیریت بستگی با مشتری یک راهبرد کلان برای تمام کسب و کار است که با قصد بهینه کردن فایده و درآمد [بنگاه] و خوشنودی مشتریان به کار گرفته می‌شود. CRM برای پژوهنده کردن این هدف، ارتباط با مشتری چیست؟  همه‌ی فعالیت‌های کسب و کار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و گسترش دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان انتها شوند.تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از نگرش سایت CIO

سایت CIO که مطالب و مقالات آن در پهنه فناوری ومدیریت پیوستگی با مشتری، شناخته شده است، مدیریت پیوستگی با مشتری یا CRM را چنین تعریف میکند (+):

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر مایحتاج و رفتار مشتریان با منظور گسترش و استحکام اغلب روابط با آنان است.

تعریف شرکت Salesforce از CRM چیست

شرکت Salesforce هم تعریف کم و بیش مشابهی را مطرح میکند (+):مدیریت پیوستگی با مشتری یا CRM یک راهبرد برای مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان خفته و مشتریان فعلی آن است و کمک می‌کند که سوددهی سوداگری افزایش یابد.