بازاریابی چیست؟ تاریخچه و تعاریف از نگاه بزرگان

امروزه بازاریابی بر اساس تنوع مخاطبین و کسب‌وکارها بسیار مفصل و پیچیده‌تر شده و از قرن‌های گذشته تابه‌حال سیری تکاملی داشته است. علم بازاریابی مدرن، برای همه مراحل فرآوری یک محصول بر پای بست، گونه فرآورده و صنعت نکات مهمی برای کامیابی دارد. در این مقاله درباره تعاریف مختلف بازاریابی به‌صورت کلی از حیث کارآزمودگان این گستره در ایران و دانشمند صحبت می‌کنیم و نکات مهمی در بازاریابی را بیان می‌کنیم. وانگهی تاریخچه و سیر تحولی بازاریابی از ابتدای شکل‌گیری را در قالب اینفوگرافیک با هم مرور می‌کنیم.

مفهوم بازاریابی چیست؟

مارکتینگ شاخه ای از علم مدیریت است که تمام مراحل یک کسب و کار از طراحی فرآورده تا فروش را پوشش می‌دهد و برای آن برنامه‌ریزی دارد:

در تحقیقات بازاریابی با نیازسنجی دقیق از بازار ایده‌های صحیح و بنیادی در مورد ویژگی‌های محصول ارائه می‌شود. در واقع در مارکتینگ مشتری‌ای که پیمان است محصول را خریداری کند با تمام ویژگی‌ها و رفتارها و عادات فردی مشخص می‌شود و محصول برای یک گروه از کسان با نیازی ویژه طراحی می‌شود. بعد از طی شدن مراحل تولید، بحث معرفی فرآورده به جامعه و فروش که جزئی از مارکتینگ است، مطرح می‌شود. وانگهی از نکات مهم در تولید هر نوع فرآورده بحث برندینگ است که از مباحث بازاریابی محسوب می‌شود. با پروا به اتساع شاخه‌های این دانش می‌توان آن را از دسته مهم‌ترین علومی دانست که برای راه‌اندازی یک کسب‌و شغل باره نیاز است.

در ادامه تعریف بازاریابی را از نگرش شماری از بزرگان و متخصصین این دامنه بیان می کنیم.

۱-تعریف بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)

تعریف-بازاریابی-توسط-انجمن-بازاریابی-آمریکا-AMA

تعریفی که مجلس بازاریابی آمریکا ارائه کرده است، نتیجه سال‌ها بحث و رسیدگی برای رسیدن به تعریفی اختصار و درعین‌حال جامع است. این تعریف ضمن اختصار، دربرگیرنده مفاهیم و موضوعات مهم در بازاریابی مثل توسعه محصول، ارتباطات بازاریابی، قیمت‌گذاری و وانگهی جنبه‌های استراتژیک بازاریابی می‌شود.

“بازاریابی گردآور نهادها، کار و جنبش و فرآیندهایی است که به خلق، ایجاد ارتباطات و تبادل پیشنهادها منجر می‌شود که این مبادلات برای مشتریان، کسب‌وکارها و شریکان و درنهایت در همه جامعه ارزش‌آفرینی برپایی می‌کند.”

۲-تعریف بازاریابی از نگاه فیلیپ کاتلر، پدر دانش بازاریابی

تعریف بازاریابی از نگاه فیلیپ کاتلر

دکتر کاتلر به‌عنوان پدر علم بازاریابی امروزین در گیتی شناخته می‌شود و دارای بیشترین عنوان کتب مرجع مدیریت و بازاریابی در دنیاست. او ۳۴ جلد و بیش از صد مقاله در حوزه بازاریابی منتشر کرده است. کتاب اصول بازاریابی کاتلر کماکان به‌عنوان معتبرترین مرجع در مارکتینگ به آمار می‌آید.

فیلیپ کاتلر بازاریابی را این‌طور تعریف می‌کند:

“بازاریابی دانش و هنر جستجو، خلق و ارائه ارزش برای برطرف کردن نیازهای بازار همراه با سودآوری است. مارکتینگ نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را معرفی می‌کند. بازار آن‌ها را تعریف می‌کند و با اندازه‌گیری بازارها، سود بالقوه آن را مشخص می‌کند. بازاریابی تشخیص می‌دهد که کدام دسته از بازار بیشترین پتانسیل را برای فروش فرآورده دارد. (درواقع فرآورده نیاز آن‌ها را تأمین می‌کند) و متناسب با آن محصول یا خدمات را طراحی و ترویج می‌کند.”

۳- تعریف بازاریابی از نگاه بلومبرگ (Toby Bloomberg)

“کاتلر مارکتینگ را تأمین نیازهای مشتریان و سودآوری شناسایی کرده است. از عقیده من این تعریف مفهومی فراتر دارد و صرفاً به معنی افزایش قابلیت‌های محصول نیست. کارآزمودگان بازاریابی نسبت به تجربه ۳۶۰ درجه بهره‌گیری مشتری از فرآورده مسئولیت‌پذیری داشته باشند.”

۴-تعریف مارکتینگ از عقیده رجیس مکنا (Regis McKenna)

تعریف بازاریابی از نظر رجیس مکنا (Regis McKenna)

رجیس مکنا یگانه از متخصصین بازاریابی است که بسیاری از ایده‌های بازاریابی را برای نخستین بار شناسایی کرده است. رجیس مکنا از جمله کارآزمودگان بازاریابی است که در شرکت‌هایی مثل اپل، مایکروسافت، اینتل نقش مؤثری داشته است.

رجیس مکنا در تعریف مارکتینگ می‌گوید:

“مارکتینگ کل چیز است.”

در کالج تپسل بخوانید!  برند مارکتینگ بهترین تدبیر برای جذب مشتری

از دید رجیس مکنا، هر کاری در کسب‌وکار از طراحی محصول، قیمت‌گذاری و پخش و حتی نحوه اجابت به تماس‌های تلفنی، سرعت شما در حل مسائل و دشواری ها و کل رفتارها و تصمیمات بر شیوه نگرش مشتری به کسب‌وکار، برند و فرآورده شما مؤثر است. فلذا همه‌چیز جزئی از مارکتینگ است.

۵- تعریف بازاریابی از دیدگاه مری آلن بیانکو (Mary Ellen Bianco )

مری آلن بیانکو ازجمله کارآزمودگان بازاریابی با بیشتر از ۱۰ سال پیشینه کار و جنبش در مارکتینگ است که در حال آماده صاحب MEB Advisory (شرکت مشاوره بازاریابی) است.

مری آلن بیانکو بازاریابی را این‌طور تعریف می‌کند:

“بازاریابی شامل تحقیقات، برگزیدن مشتریان هدف، ارتباطات (تبلیغات و ایمیل مستقیم) و روابط عمومی (PR) می‌شود. مارکتینگ مثل شخم زدن زمین پیش از کاشت فرآورده برای یک زراعت است. با بازاریابی مخاطبین برای خرید سر راست محصول حاضر می‌شوند.”

۵- تعریف بازاریابی از نظر لوینسون

جی کنراد لوینسون ازجمله نویسندگان معروف در مدیریت کسب‌وکار و نویسنده کتاب معروف گوریلا مارکتینگ است. کتاب‌های او ازجمله پرفروش‌ترین کتاب‌ها در مدیریت کسب‌وکار و بازاریابی است. کتاب گوریلا مارکتینگ لوینسون مهم‌ترین منبع در بازاریابی پارتیزانی است و در برنامه تدریس MBA دانشگاه‌های جهان قرار دارد.

“بازاریابی هر ارتباطی است که در کسب‌وکار با افرادی بیرون از کسب‌وکار، استوار می‌کنید. مارکتینگ هنر تغییر ذهنیت مردم نسبت به هر چیزی است. بازاریابی این فرصت را برای شما فراهم می‌کند لغایت با فروش بهتر محصولات خود، سودآوری داشته باشید. بازاریابی فرصتی برای مشارکت با کسب‌وکارهای سایر و ایجاد روابط کاری فراهم می‌کند.”

۶- تعریف بازاریابی از نظر جان جانستچ (John Jantsch)

John Jantsch از کارآزمودگان بازاریابی و نویسنده کتاب duct tape marketing (راهنمای کاربردی برای بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک) است که از کاربردی‌ترین کتاب‌ها برای کامیابی در بازاریابی کسب‌وکارهای حقیر است. جان جانستچ درزمینهٔ سئو نیز فعال است و کتابی در این مورد منتشر کرده است.

جان جانستچ در تعریف مارکتینگ می‌گوید:

“مارکتینگ آگاهی بخشیدن، جلب علاقه و اعتماد افرادی است که به محصول ما دربایستن دارند.”

۷- انجمن تخصصی بازاریابی (The Chartered Institute of Marketing)

انجمن تخصصی بازاریابی The Chartered Institute of Marketing

“بازاریابی مدیریت یک فرآیند است. پروسه شناخت و پیش‌بینی نیازهای مشتریان و سعی برای کسب خوشنودی آن‌ها با هدف سودآوری است.”

۸- تعریف بازاریابی از نگرش دکتر امیر اخلاصی

دکتر اخلاصی عضو هیئت‌علمی دانشگاه تهران و از کارآزمودگان در حوزه بازاریابی و برندینگ هستند. ایشان مفهوم بازاریابی را در کتاب “اصول بازاریابی برای مدیران اجرایی ” این‌طور بیان کرده‌اند و در پیوسته تعریف کاتلر را نیز به‌عنوان تعریف معتبر بازاریابی آورده‌اند.

“تعریف بسیار ساده‌ای از بازاریابی هستی دارد که همچنان موردقبول است، در این تعریف بازاریابی به اتمام دادن عملی در کسب‌وکار اطلاق می‌شود که مایه رضایت مشتری گردد؛ بنابراین، کسب‌وکار منجر به رضایت مشتری شده و از راه این رضایت، هم‌زمان سودآوری برای سازمان حاصل می‌شود. درواقع هم رضایت مشتری و هم سودآوری سازمان به دست می‌آید.”

تاریخچه مفهوم بازاریابی

بررسی تاریخچه بازاریابی مانند بقیه علوم، از مباحث جذاب برای کسان پرکار در این پهنه است. وانگهی بعضی معتقدند مطالعه گذشته پیش‌بینی آینده و برنامه‌ریزی با پروا به تغییرات کمک‌هایی می‌کند و دیدن بهتری نسبت به حال حاضر بازاریابی می‌دهد. ابتدا توضیحاتی کلی درباره تاریخچه و روند تکامل بازاریابی را بیان می‌کنیم. در پیوستگی می‌توانید با مطالعه اینفوگرافیکی که در کالج تپسل تهیه‌شده است، اطلاعات جامعی از تغییر و تحولات مارکتینگ و برندینگ به دست آورید.

بازاریابی پیش از اینترنت 

روش‌های مارکتینگ و بازاریابی از زمان‌های بسیار قدیم در بین بازاریان رواج داشته است. ابتدایی‌ترین شکل بازاریابی تلاش برای متقاعد کردن مشتریان به خرید محصولات بود و کسانی که مهارت‌های ارتباطی بهتری داشتند در فروش موفق‌تر بودند.

با ترقی صنعت بازاریابی شکل پیچیده‌تری به خود گرفت. فرآوری انبوه و ارزان‌تر با استفاده از ماشین‌آلات باعث شد که محصولات اکثریت در کمر بستن ملت قرار بگیرد و چشم وهمچشمی برای فروش هم بیشتر شود. در دهه ۶۰ میلادی متخصص بازاریابی، مدیریت بازاریابی و برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی ازجمله مباحث مهم و بایسته برای کسب‌وکارها شد.

تغییر مهم دیگر در بازاریابی در دهه ۹۰ میلادی رویداد افتاد. زمانی که شرکت‌ها فهمیدند با شکل دادن برند برای کسب‌وکار می‌توانند بهره بازار خویش را افزایش دهند.

بازاریابی پس از اینترنت – پیدایش دیجیتال مارکتینگ

اصطلاح بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ اولین بار در دهه ۱۹۹۰ مطرح شد.

اولین موتور جست‌وجو بدست یاهو به هستی آمد. کامیابی یاهو در سال‌های نخست کار و جنبش موتور جست‌وجویش باعث به هستی آمدن شرکت‌های اینترنتی دیگر همانند HotBot، LookSmart، MSN و گوگل شد.

اولین کمپین آنلاین بدست شرکت Bristol-Myers Squibb راه‌اندازی شد و زیاد موفقیت‌آمیز بود. به‌طوری که در همان روز اول، ۳۰۰۰ تن اسم خود را در لیست مشتریان برای استفاده از خدمات وارد کردند. درنتیجه بازاریابی آنلاین رواج پیدا کرد و شرکت‌های بزرگواری در این زمینه شروع به تکاپو کردند.

در اینفوگرافیک پایین اطلاعاتی از شکل‌گیری حوزه‌های مختلف مارکتینگ بیان‌شده است.

تاریخچه بازاریابی

در پیوستگی متن اینفوگرافیک بازاریابی را نیز می‌توانید بخوانید:

۲۷۰۰ ق.م – برندسازی در مصر: برای شناسایی گاوها، با فلز داغ بر روی بدن آن‌ها علامت‌های خاصی ثبت می‌کردند لغایت در چهره دزدیده شدن یا گم‌شدن گاو بتوانند آن را پیدا کنند.

۸۶۲- برند Staffelter Hof: کمپانی Staffelter Hof، نخستین برند نوشیدنی را برپایی کرد.

۱۲۶۶- برپایی برند برای نان: نانوایی‌هایی شروع به تکاپو کردند که در جاسازی نان از علامت‌های خاصی استفاده می‌کردند تا خویش را از بقیه متمایز کنند.

۱۳۸۳- Lowenbrau برای برند خود، لوگوی “شیر” را انتخاب کرد.

۱۷۳۲- بنجامین فرنکلین کمپانی روزنامه The Pennsylvania Gazette را خرید و آن را به مهم‌ترین روزنامه سیاسی و تبلیغاتی تبدیل کرد.

۱۷۳۳- بنجامین فرنکلین روزنامه معروف و پرفروش Poor Richard’s Almanack را تأسیس کرد.

۱۸۶۴- تلگراف ثروتمندان آمریکا را به سرمایه‌گذاری دعوت کرد.

۱۸۷۲- Montgomery Ward اولین سرویس سفارش از طریق دور را به هستی آورد که شروعی برای بازاریابی مستقیم پستی محسوب می‌شد.

۱۸۸۵- جان دیر نخستین مجله ویژه مشتریان با نام The Furrow را منتشر کرد.

۱۹۰۵- دانشگاه پنسیلوانیا رشته دانشگاهی “بازاریابی محصولات” را ارائه کرد.

۱۹۲۲- ایده تبلیغات رادیویی شکل گرفت و اجرا شد.

۱۹۳۱- نیل مک الری در دپارتمان بازاریابی P&G، برای نخستین بار “مدیریت برند” را به‌عنوان یک تکنیک هوشمندانه در بیزینس معرفی کرد.

۱۹۳۲- دیوید اگیلوی بنیاد-نهاد-سازمان Gallup’s Audience Research را درزمینهٔ تحقیقات بازاریابی تأسیس کرد.

۱۹۳۳-کانال‌های رادیویی: نفوذ رادیو لغایت ۵۵٫۲% در میان مردم، آن را به رسانه متعدد تبدیل کرد و هر پیام سیاسی و اجتماعی را از راه آن اطلاع‌رسانی می‌کردند.

۱۹۳۹- اولین سخنرانی سیاسی که از تلویزیون پخش شد، نطق روزولت بود.

۱۹۴۱- اولین تبلیغات تلویزیونی شکل گرفت.

۱۹۶۹- اولین سرویس اینترنتی dial-up برپایی شد و بدست کمپانی CompuServe ارائه شد.

۱۹۷۱- نخستین سرویس ایمیل به هستی آمد.

۱۹۸۴- بازاریابی پارتیزانی شکل گرفت.

۱۹۸۵- AOL تأسیس شد.

۱۹۹۷- تعداد سایت‌ها در فضای وب به یک میلیون سایت رسید.

۱۹۹۸- گوگل تأسیس شد.

۱۹۹۸- گوگل اولین فرآورده برای جست‌وجوی اینترنتی خویش با توانایی رتبه‌بندی صفحات منتشر کرد.

۲۰۰۰- گوگل تبلیغات کلیکی را با ایجاد سرویس AdWords معرفی کرد.

۲۰۰۱- اولین تلاش برای کسب درآمد از راه اینترنت با بازاریابی وقفه‌ای ابتدا شد.

۲۰۰۳- قانون CAN SPAM: قانونی برای سرویس‌های بازاریابی آنلاین که امکان اسپم آن‌ها را توسط کاربران فراهم می‌کرد.

۲۰۰۴- فیسبوک تأسیس شد.

۲۰۰۷- توییتر تأسیس شد.

۲۰۰۹- بازاریابی درون‌گرا شکل گرفت.

۲۰۱۱- تبلیغات و بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی به کارگرفته شد.

۲۰۱۳- هزینه تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی به ۶٫۲ میلیارد دلار رسید.

۲۰۱۵- درآمد اپلیکیشن‌ها از موبایل مارکتینگ به ۴۵ میلیارد دلار رسید.

برای دریافت مشاوره رایگان با دیجیتال مارکتینگ آوش تک در ارتباط باشید .

۲۰۱۶ – میزان بودجه تبلیغات ویدئویی موبایلی به ۵۷% همه تبلیغات موبایلی رسید.

۲۰۱۷- میزان درآمد اپلیکیشن‌های موبایل از موبایل مارکتینگ به ۷۲٫۲ میلیارد دلار رسید.

۲۰۱۸ – بهره‌گیری یومیه از مدیای موبایل به ۲۰۳ دقیقه رسید.